103 一旦出現這種帶有岐視性的效果，可能會令消費者反感。因此，對於公司來說，對於解 決手頭的給定問題，如何在準確性和可解釋性/透明度之間進行權衡，是很重要的。 規範性分析助精準決策 規範性分析是指應用測試和其他技術，通過回答以下問題，去確定在給定場景中哪個結 果會產生最佳結果，即「為什麼會發生？」或「我該怎麼辦？」。 以隨機實驗來說，例如 A/B 測試，是公司常用來確定最佳廣告文案、定價點、定位策 略等方法。其基本思想是在不同的處理條件下，隨機分配實驗單元，然後確定處理產 生最佳利益結果的條件。隨機化的最大優勢，是通過均衡研究設計中未明確考慮的其 他因素，藉此減少偏差。然而，在大多數商業問題中，隨機實驗要麼成本太高，要麼 不可行。因此，規範性分析基於使用準實驗或觀察數據的預測分析結果，據此進行精 準的決策。 筆者有一項研究，旨在協助從業者了解調查「瞬間營銷」（moment marketing）的價 值（或稱「適時營銷」是指在正確的時間，向正確的受眾傳達正確適時信息的行為） ［參見筆者在本書〈跨渠道協調廣告增「瞬間營銷」效用〉一文，刊 107 頁］，這需要能夠 將「在線廣告」（例如「贊助搜索」）與相關的「離線事件」（例如電視廣告）實時同步發 生。我們利用美國快餐行業主要品牌長期電視廣告支出的巨大變化，去進行因果估計。 基於統計分析，我們發現，以電視播出時刻用戶網上搜索的「關鍵字廣告」（search advertising），可以有效優化電視廣告品牌的「贊助關鍵字廣告」。我們還記錄了驅動這 種跨渠道廣告效果的機制。具體言之，電視廣告可以在電視廣告之後，瞬間改變在線搜 索流量的質量（例如，誰在搜索、他們在什麼地方搜索，以及如何搜索），從而改變平 均用戶對搜索廣告的反應，增加成功營銷的機會。 總的來說，企業愈來愈多地利用數據，去發現可以幫助他們制定業務戰略、制定決策以 及提供更好的產品、服務和個性化在線體驗的洞察力。 在此過程中，上述三種不同的營 銷分析，是互補且有價值的。事實上，數據如今已成為營銷戰略和業務發展中必不可少 的環節。作為營銷人員，無法避免地要面對數據進行分析，利用上述三大數據分析法， 把數據與公司的銷策略目標結合，有助取得到位的營銷效果！ ［下文簡介］：下篇文章〈擁擠環境促銷 利弊效果互見〉。隨着銷售競爭日趨激烈，零售 商多設法使消費者在店內停留更長時間，以期增加銷售額。但在擁擠環境下進行促銷， 研究發現消費者會傾向把注意力從外部環境，轉移到內部感受和想法，並據此感受和想 法，而非外部的提示，致使促銷的成效不彰。 3 科技與數碼營銷
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