104 ［本文摘要］：本文分析了擁擠的體驗與感知會影響消費者對促銷的反應。在銷 售競爭日趨激烈下，零售商往往設法使消費者在店內停留更長時間，以期增加 銷售額。然而，在擁擠環境下進行促銷，研究發現消費者會傾向把注意力從外 部環境，轉移到內部感受和想法，並據此感受和想法（而不是外部的提示），作 為是否購買產品的判斷基礎，這樣一來，他們的購買意向便變得不那麼容易受 到外部促銷信息的影響。這種「內在注意力焦點」的提高，降低了促銷的影響 成效，亦即在擁擠環境中，消費者對於企業促銷而改變購買意向的程度很低。 企業透過促銷激發消費者的購買意欲和購買行為，在今日競爭激烈的市場環境下，日益 受到重視，並成為企業希望增加營收的常用手段。 促銷可能採取價格折扣或額外優惠，來吸引消費者。過去 30 年，每一年，在美國營銷預 算中，最大的一部分用於促銷，於 2020 年數額上升至 2447 億美元。儘管企業不惜工本 進行促銷，但約 70% 的促銷未能產生足夠利潤，來抵消其成本。 另一方面，在銷售競爭日趨激烈下，零售商往往竭盡所能，讓消費者在店內停留更長時 間，冀增加銷售額，但此舉也有代價，會使消費者感到人多擁擠。在擠擁環境下促銷， 有成效嗎？換句話說，在擁擠環璄促銷，消費者對擁擠的感知和體驗，會否以及如何影 響消費者對促銷的反應？這是一個很值得研究的議題。 擁擠環境促銷 利弊效果互見 范林瑩 3 科技與數碼營銷
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