105 未進一步分析和說明前，筆者首先扼要闡述我們的研究設定、分析框架和推斷的理論背 景。我們把「擁擠」（Crowding）、「內在注意力焦點」（Internal focus）和促銷影響這 三方面結合起來，去研究擁擠與消費者對促銷活動反應之間的關係。 「擁擠」，指單位面積上有大量的人，由於個人空間受限，甚至有空間受到侵犯的感覺， 是以常被認為是一種令人厭惡的體驗。至於「內在注意力焦點」，簡單來說，是個人把注 意力聚焦於內在的心理過程。 我們通過六項研究設定，去實証擁擠給消費者的內部感知和體驗，如何影響消費者對 促銷的反應，並提出消費者對於促銷活動反應的影響，推斷由「相應內在注意力焦點」 （Relative internal focus）導引的。有關研究方法和統計不擬在本文闡述，而集中討 論研究結果，有興趣詳閱的讀者可參考我們的論文 ”Stick to my guns: The impact of crowding on consumers’responsiveness to sale promotions”。 消費行為受內在注意力影響 研究結果實証，在擁擠環境下，感受擁擠的消費者會傾向於將注意力從外部環境，轉移 到內部感受和想法，繼而依賴這個感受和想法（而不是外部提示），作為是否購買產品 的判斷基礎，這使得他們的購買意向，變得不那麼容易受到外部促銷信息的影響；而這 種「內在注意力焦點」的提高，降低了促銷的影響成效。也就是說，在擁擠環境中，消 費者對於企業促銷而改變購買意向的程度很低。 此外，研究還發現，在「產品屬性」（Product attribute）與消費者的偏好脫節情況下， 例如為別人選購禮物的情境，以及當擁擠體驗並不令人厭惡時（例如，在酒吧觀看一場 緊張刺激的足球比賽），這種影響會弱化。 有效營銷實戰啟迪 這項研究提供了可實施的管理意義，給營銷人員重要的啓迪，幫助他們協調促銷和顧客 流量，以實現營收利潤最大化。 3 科技與數碼營銷
RkJQdWJsaXNoZXIy NDk5Njg=