106 很顯然。在日常生活中，消費者經常在繁忙的商場購物、在高峰時段通勤，以及在擁擠 的餐廳用膳。營銷人員可以利用這項研究結果，來優化不同購物環境中的促銷活動。基 於研究表明，在擁擠環境，促銷活動不太可能改變消費者的購買意向。因此，在人多擁 擠的環境進行促銷，營銷人員可能需要推出更深度的促銷活動（例如，更大的折扣），來 抵消擁擠的不利影響，從而有效改變消費者的購買意欲。 同時，雖然擁擠會降低消費者對促銷活動的響應，但也減輕了不利營銷信息（例如，促 銷活動剛剛結束時）的消極影響。對這一點稍作解釋，促銷剛結束後，消費者的購買意 願往往出現下降。例如，零售店的銷售額，通常會在黑色星期五促銷結束後，大幅下 降，有時更低於促銷前水平。原因是消費者以促銷的營銷商品價格或優惠等，作為參考 點，並視促銷後的營銷商品購買為「損失」，由是削弱了他們的購買意欲。但在擁擠促銷 環境中，信息對消費者購買意願的負面影響也較小。 促銷要考慮環境擁擠程度 再者，當消費者購買產品的判斷，與他們對產品的偏好脫節時，例如在送禮的情景下， 擁擠給消費者對促銷活動反應的影響會減輕，因此，當公司於擁擠環境下進行促銷，也 可考慮突出消費者「為他人購買」的場景，或有助增強促銷成效。另一方面，如果消費 者自願進入擁擠的環境，他們多不會對擁擠感到厭惡，例如觀看緊張刺激的足球比賽， 或者，在旅行時，自願選擇擁擠的餐廳來體驗當地文化。在這些情況下，擁擠可被視為 積極性因素。 因此，公司在向消費者傳遞促銷信息時（無論是有利的或不利的），應該從戰略上考慮環 境的擁擠程度，並參考我們的研究發現，來優化不同購物環境中的促銷活動。 ［後文簡介］：下篇文章〈跨渠道協調廣告增「瞬間營銷」效用〉，分析隨着技術進步， 廣告從業員可以實時協調跨廣告渠道，來進行促銷活動。作者的研究發現，「瞬間營 銷」—透過「在線廣告」與線下事件實時同步進行來實現效果—這種營銷新策略， 可以增加成功營銷的機會，展示了科技如何促進營銷活動有效性的另一面。 3 科技與數碼營銷
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