107 ［本文摘要］：「瞬間營銷」（Moment marketing）是利用「在線廣告」（例 如「贊助搜索」）與相關線下事件（例如電視的廣告）實時同步進行操作，在 正確的時間，向正確的受眾傳達正確適時的信息。作者利用美國快餐行業主要 品牌長期電視廣告支出的巨大變化，進行因果估計。根據統計分析的研究發 現，以電視播出時刻用戶網上搜索的「關鍵字廣告」（search advertising），可 以有效優化電視廣告品牌的「贊助關鍵字廣告」。驅動這種跨渠道廣告效果的 機制，具體來說，是電視的廣告（相關線下事件），可以在電視廣告（TV ad） 播出之後，瞬間改變在線搜索流量的質量（例如，誰在搜索、他們在什麼地方 搜索，以及如何搜索），從而改變平均用戶對搜索廣告的反應，最終增加成功 營銷的機會。 「瞬間營銷」是一種新策略，它能夠將在線廣告（例如贊助搜索）與相關的線下活動 （例如電視廣告）實時同步。隨著能夠實時協調廣告渠道的技術日益普及，越來越多的從 業者正在採用這種策略。然而，人們對電視廣告對搜索廣告效果的即時影響知之甚少。 我們利用這一研究領域中因果估計的獨特機會，利用長期電視廣告支出的巨大外生變化， 同時在相對穩定的贊助搜索廣告策略下獲取細粒度的消費者搜索數據。利用這種新穎的 設置，我們提供了第一個實證證據，證明基於電視時刻的搜索廣告可以有效優化電視廣告 品牌及其競爭對手的贊助搜索廣告。我們還記錄了推動這種跨渠道廣告效果的機制。具 體來說，電視廣告可以在電視廣告播出後立即改變在線搜索流量的質量（例如，誰在搜 索、在哪裡搜索以及如何搜索），從而使普通搜索者對後續搜索結果做出不同的反應。 跨渠道協調廣告 增「瞬間營銷」效用 劉佳 3 科技與數碼營銷
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