108 「瞬間營銷」（Moment marketing）這種銷售新策略近年備受注目，它需要「在 線廣告」與相關的線下事件實時同步進行來實現效果。簡言之，「瞬間營銷」是指 在正確的時間，向正確的受眾傳達正確適時信息的行為。隨着可以實時協調跨廣告 渠道的技術愈來愈成熟，如今也愈來愈多廣告從業人員採用這種策略，而大公 司（例如谷歌、Facebook、AT&T 和亞馬遜）和小眾公司（如 4C、TVTY、Clickon Media、MediaSynced 和 TVSquared）都在為這種跨渠道協調開發產品。 未進一步分析前，不妨扼要闡述一下「瞬間營銷」的操作。簡單來說，「瞬間營銷」是以 線下事件來實時觸發在線廣告作為起始。那些打算進行「瞬間營銷」的公司，首先認定 了合適的電視廣告，認準了目標電視廣告後，馬上透過搜索引擎應用程式的介面，即時 去調整他們競投搜索廣告排名的出價策略（例如目標關鍵詞、出價金額、目標人口統計 和廣告文案等），同步啟動搜索引擎廣告，而競投搜索引擎廣告的即時營銷目標，是確保 搜索引擎廣告能夠排例最前，使之在消費者採取購買行動的最相關時刻，把最合適的信 息傳達到最正確的消費者眼球之中，提升營銷的成功效果。 根據 TVTY（2016 年）統計，81% 的受訪數字營銷人員發起了即時營銷活動，他們主要 借用（自身或競爭對手的）電視廣告作為有效推銷價值的「觸發事件」（Trigger event）。 不過，大家對於電視廣告對「搜索引擎廣告」的影響，迄今仍知之甚少。 目前，許多廣告從業者喜用搜索引擎廣告去加強促銷效果，理由是電視廣告播出後，預 期消費者的購買決定會有所增加。不過，根據消費者對搜索廣告的反應來衡量，幾乎沒 有實証或學術研究的證據，確定這種增長。 「瞬間營銷」 日趨流行 鑑於當前廣告有走向即時營銷的傾向，筆者聯同美國哥倫比亞大學 ShawndraHillb 攜手 對這個問題進行研究。我們這項研究，為設計有效的搜索引擎廣告策略，提供了重要的 啟示（有興趣的讀者可參考 Frontiers: Moment Marketing: Measuring Dynamics in Cross-Channel Ad Effectiveness 一文）。 我們的研究，是基於 2017 年美國比薩（快餐）行業的多個數據集：消費者在網絡搜尋引 擎 Microsoft Bing 上的贊助結連和「有機結連」（Organic link，從「有機搜尋」得出自 然的搜尋引擎排序）上的查詢和點擊行為數據，包括前三大比薩品牌的品牌搜索和包含 「披薩」一詞；Bing 上的搜索引擎廣告數據；整個比薩行業的每日電視廣告支出；以及前 三大披薩品牌每小時的電視廣告支出。我們的電視廣告數據，來自美國最大的電視廣告收 視數據供應商之一，可以實時跟踪全國電視廣告。至於研究方法的細節，本文略過不表。 3 科技與數碼營銷
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