109 跨渠道廣告有效力嗎？ 在這項研究中，我們利用廣告商電視廣告支出的顯著變化，設定該廣告商在很長一段時 間內，定期關閉和打開其電視廣告。我們還在 Microsoft Bing 上相對穩定的搜索廣告策 略下，利用我們對消費者搜索數據的訪問。這種設置，使我們比以往任何時候都更接近 於就電視廣告對競投搜索引擎廣告，以及對搜索引擎廣告的影響做出因果判斷，了解這 種跨渠道效應如何因搜索廣告商和不同類型的搜索者而異。 另一方面，我們利用電視廣告長期支出的「外生變化」，在相對穩定的贊助搜索廣告策 略之下，通過檢視細緻的消費者搜尋數據，據此進行因果的估計，從而作出有效的營 銷效果。 研究結果證明，以電視瞬間為本的搜索引擎廣告，可以有效地優化電視廣告品牌及其競 爭對手的搜索引擎廣告。在研究中，我們還悉別出驅動這種跨渠道廣告效果的機制。具 體來說，電視廣告可以在電視廣告播放後的瞬間，改變在線搜索流量的質量（例如，搜 索者、搜索地點以及搜索方式），而一般搜索者會對後續搜索結果頁（Search engine results page‧SERP）上的結果做出不同響應，最終影響到所有搜索展示的點擊率。 提升在線搜索流量質量 總的來說，筆者這篇研究論文不僅證明了跨渠道廣告是有效的。研究具體表明，基於電 視時刻的頻道協調，對於優化贊助搜索廣告是有效的。因為電視廣告有可能提高在線搜 索流量的質量，例如，誰在搜索、他們在哪裡搜索以及他們如何搜索等，因此，當電視 廣告播放後的瞬間，一般搜索者更多地參與到後續「搜索引擎結果頁面」上的結果。這 最終提高了所有搜索印象的點擊率。不過，我們的研究結果亦表明，這種過濾效果不會 持久，進一步證實了在上下文相關的實時（real time）時刻，實時投資協調搜索廣告的 價值。 雖然我們的發現特定於比薩行業，但我們相信，這項研究對營銷人員和學術界具有重要 的管理意義。要在電視廣告和搜索廣告之間設計更有效的協調策略，首先要了解消費 者對電視廣告在廣告內容、時間、關鍵詞、人口統計、位置和設備等因素中異質性的反 應，利用這些因素在搜索渠道中實時進行更好的定制和定位。例如，根據電視廣告中的 內容（如促銷、新產品/服務或活動）或品牌，廣告商可以為廣告中出現的關鍵字分配 更多預算，以捕獲觸發的在線流量。此外，廣告商還可以根據搜索者對廣告品牌的參與 度，以不同方式分配預算，這可以通過搜索引擎提供的搜索者人口統計信息推斷出來。 3 科技與數碼營銷
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