116 「退貨險」由零售商或消費者在在線交易時購買。若消費者後來退貨，保險人（保險 公司）將向受益人（消費者）支付預先指定的保險金額，以補償退貨運費。到了 2015 年，退貨險的年銷售額已飆升至 1.7 億美元，2015 年 11 月 11 日，中國黑色星期五的「光 棍節」，「退貨險」的銷量峰值更達到 單日 1500 萬美元。2019 年，共售出了約 150 億 份退貨保單。 「退貨險」隱含什麼信息？ 是否為其消費者購買退貨保險，完全由零售商自行決定，並且所有潛在購物者都很容易 知悉此舉。有趣的是，儘管退貨保險具有潛在好處，但並非所有零售商都選擇參與，自 然會出現幾個相互關聯的問題—為什麼有些商家採用退貨險，有些商家不用？哪些因 素決定了零售商採用「退貨險」帶來的好處或盈利？ 零售商的特徵，尤其出售產品的質 量，在採用「退貨險」（或其他方式）中可以扮演什麼角色，起到什麼作用？ 購物者能 否從零售商決定採用「退貨險」中，推斷出一些關於零售商的有用信息？ 由於消費者在 線上購物時，對貨品的質量總有不確定性，主要是產品的退貨問題引起。因此，「退貨 險」能否作為「信息代理」（information proxy），來減輕消費者的不確定性，從而減 少產品退貨？ 更重要的是，一個基本問題是退貨險對福利的影響。 誰從中受益，零售商 抑或消費者？有沒有人受損？ 為了解答上述這些問題，筆者構建了一個具有「質量信息不對稱」的博弈論模型，聚焦 研究「退貨險」在向消費者傳達質量信息方面所起的作用。具體來說，筆者考慮一家在 線零售商向購買前不確定產品質量的消費者提供高質量或低質量的產品。質量是零售商 的私人信息，只有他最清楚，據此判定消費者收到商品後要求退貨的概率，而高質量的 產品，消費者退貨的可能性更小。零售商選擇是否為購買其貨品的購物者買保險。假定 購買，購物者退貨的部分擾人成本，將由保險公司承擔；或者，消費者自行䐟買「退貨 險」。保險公司決定對零售商和消費者收取的保費。 消費者推斷出質量高下 筆者從由京東商城 10,000 多家零售商所收集到的數據集進行分析。有關分析的模式和計 算方法，於本文不細表（有興趣讀者可參考筆者同合作者的論文—Signaling Quality with Return Insurance: Theory and Empirical Evidence）。扼要來說，為了減輕購物 者對產品退貨麻煩的擔憂，退貨險本質上是保險公司、零售商和消費者之間的成本分攤 協議。 3 科技與數碼營銷
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