119 過去幾年，「免費增值」引起業界和學術界相當的關注。許多人認為，免費增值是 Skype 和 Dropbox 等公司迅速崛起的基礎，因而大量初創公司紛紛加入這一潮流，並採 用免費增值作為其所選用的商業模式。然而，免費增值的發展策略要取得成功，實在充 滿挑戰性。 太多免費太少增值 《華爾街日報》曾有一篇題為「當免費增值失敗」（When Freemium Fails）的報道，採 訪了滿腦子「沮喪」的企業家，他們認為，最好對免費增值「避之則吉」。何以有此一 說？一位 First Round Capital 的投資經理人一針見血總結他們失望之情的因由—「太 多免費，太少增值溢價」。 免費增值不僅在從業者之間引起爭議，也令理論家感到有點怪異。從表面上看，免費 增值類似於產品線篩選（product-line screening）這經典例子，一家公司提供了不同 價格的產品菜單來細分市場。然而，多位學者對免費增值的實證研究証明，利潤最大 化的公司，應該把低效質量但高效價格的產品選為「最低質量產品」（lowest-quality product）；與此相反，則選為「最高質量產品」（highest-quality product）。換言 之，低端產品應該為「正價」，並且要把單品利潤最大化。這個方案，似乎與免費增值 的概念截然相反。因為免費增值是對低端的東西免費，高端的東西則收費。 長久免費增值可行嗎？ 不過，公司為什麼認為免費增值具有吸引力？筆者想到的原因包括：一，廣告可作為 收入來源「最後手段」；二，為用戶省去支付的麻煩；三，「免費」作為「行為營銷」 （behavioral marketing）的有力工具。儘管這些因素肯定是相關。近年，有學者把營 銷和信息系統領域方面注入研究免費增值，以期了解免費增值現象背後更微妙的經濟原 因。譬如，在營銷方面，有學者研究了免費增值的設計，以促進口碑和產品的傳播等。 筆者另闢蹊徑，採用「單週期壟斷篩選框架」（single-period monopolistic screening framework），在排除了網絡的相關擴散因素時，研究免費增值的最優性。也就是說，當 產品獲得足夠口碑認可、並且與傳播相關因素的重要性下降時，我們會問：「長久免費增 值」（perpetual freemium）是否仍然是一種有效策略？研究發現，只有當高端產品從公 司用戶群的擴張中，獲得更大的效用收益時，公司才會為其低端產品設定零價格。 3 科技與數碼營銷
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