120 網絡效應與外部性效果 具體來說，當公司以單期產品線的利潤作唯一目標時，產品使用所取得的「網絡效應」 （network effects），是否仍足為採用免費增值的合理理由？ 走筆至此需要補充說明，「網絡效應」是指產品的價值，隨購買這種產品及其兼容產品的 消費者之數量增加而增加。網絡效應常見於通訊及互聯網等行業，指產品及服務價值會 隨著客戶增加而提升，當客戶人數到達臨界點後，網絡規模將以幾何級數上升，形成對 手難以踰越的競爭優勢。而這種消費行為所產生的價值溢出效應，則稱為網絡的外部性 （externalities）。 另一方面，網絡效應顯示，消費者對產品的估值，取決於有多少消貴者使用或兼容產品。 網絡效應不僅可以由消費者直接互動產生，也可以由間接的行為原因產生。當 Dropbox 的免費用戶與付費用戶共享文件時、當 Farmville 的免費玩家與付費用戶進行交易時，以 及當 Spotify 的免費用戶分享其播放列表時，就會發生直接的互動。 「侵蝕效應」不容忽視 從行為上講，如果同一產品的用戶愈多，消費者愈看重該產品，網絡效應就會產生，因 為這讓他/她在社交上與其同齡人融為一體。或者當用戶愈多，消費者愈看重付費產品 時，也會產生網絡效應。因為他/她可以從使用高端產品中，在社交中獲得社會聲望。直 觀地說，提供免費版本可以吸引更多用戶，並產生更大的網絡效應。不過，有學者的研 究指出，不排除同時帶來「侵蝕效應」（cannibalization）的風險，免費低端產品擠佔 高端收費產品，或出現替代的可能性。 筆者上文提及採用「篩選框架」（screening framework）廣義版本的細節，不擬在本文 詳述，而只集中闡釋研究的結果。我們的問題是：當用戶的產品使用產生了網絡效應的 外部性時，公司在何時和為什麼公司對低端產品提供零價格？ 3 科技與數碼營銷
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