122 ［本文摘要］：近年數位和媒體平台推出優質服務，允許用戶購買剔除了廣 告的「高級版本」。作者整合「雙邊市場」與「價格岐視」的理論概念，形 成一個「雙邊價格岐視」分析框架，探討營銷系統在數字經濟下的變化。 分析發現，媒體平台不僅可以透過實行產品的不同版本，在雙邊市場上實 行價格歧視；而且通過「雙邊價格歧視」理論，還可圓滿地解釋了為什麼 YouTube、Instagram、Spotify、愛奇藝等傳統純廣告平台，採用「不同版 本」策略，這種做法，在營銷策略上是具有意義和合理性。 近年來，許多數位和媒體平台推出優質服務，允許用戶付費購買剔除廣告的「高級版 本」。一個典型例子是影片分享平台 YouTube，該平台向用戶提供免費影片串流，並 透過出售廣告空間獲利，但於 2015 年 10 月，該平台推出了 YouTube Red，除了提 供離線影片儲存，以及原創節目等其他高級功能外，用戶還可以每月支付訂閱費， 享用無廣告的內容。目前，有很多其他媒體平台也提供類似的訂閱服務，包括 CBS Broadcasting、Spotify、Hulu、Pandora 以及中國內地主要影片串流平台愛奇藝、 優酷和騰訊影片等。 實行二級價格岐視 乍一看，這種做法似乎是一種典型的二級價格岐視（Price discrimination），讓消費者 自行選購產品不同的數量，亦即按消費者選擇接收廣告量的多寡，收取不同的費用，實 踐價格岐視。「高級版」廣告較少甚至沒有，而保留或包含更多廣告則為「基本版」。 不過，提供「高級版本」的服務，可能會減少向廣告商出售消費者「注意力」（眼球） 所得的利潤，若很多消費者選擇「高級版」，則廣告收入的損失可能相當大，媒體平台 需要作出得失選擇。 另一方面，把這種做法與《華爾街日報》和《紐約時報》等許多媒體出版商引入付費牆 （paywall）的現象作比較，似乎有點令人費解，因為「付費牆」要求消費者對廣告量更 多的優質內容（或簡單添加）付費。 付費不看廣告與雙邊價格岐視 林松 3 科技與數碼營銷
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