123 雙邊「多多益善」效益 為深入了解這些現象，筆者透過整合「雙邊市場」與價格岐視，形成一個分析框架， 據此進行細緻的分析。所謂「雙邊市場」是指在一個經濟平台上有兩個客群，這兩個 客群能相互提供對方利益，每個客群都能夠從規模經濟中得到好處。以信用卡為例， 持卡人喜歡更多商家接受此卡；而商家則喜歡更多人持有該卡，雙方都取得「多多益 善」的效益。 與典型的賣家不同，媒體或內容提供者不僅可以直接向消費者銷售，亦可以充當「雙邊 平台」，即透過免費或低價吸引消費者，並且把消費者的「眼球」，收看的可觀數量，向 廣告商銷售。由於廣告商和消費者之間有交叉外部性，彼此的選擇決定相互影響，因而 媒體平台必須平衡雙方的「激勵性」（incentives），使定價得到最優化。 不同版本 不同廣告配置 筆者的研究，聚焦於一個在異質商品市場上擁有壟斷權平台進行的銷售場景。平台向兩 類消費者提供有價值的娛樂資訊或信息，而消費者按其對內容質量（相對高與低）的不 同邊際效用，形成兩種不同的類型。有選擇沒有廣告的「高級版」消費者，和保留或包 含更多廣告的「基本版」消費者。 再看深一層，平台可以向消費者收取一次性訂閱費，並向配對消費者需要有不同可能選 擇的廣告商，出售廣告空間。只有當消費者留意到廣告商，且其推介的產品符合他們的 需要時，才會去購買產品。雖然廣告有一定的信息價值，但消費者未必喜歡廣告，因為 廣告會影響他們欣賞內容。由於雙方都存在「信息不對稱性」，消費者和廣告商私下知 道自己所選的類別，但平台則必須依賴消費者和廣告商自我選擇，自行歸入那一類別的 消費者和廣告商。 一方歧視強化另一方歧視動機 根據雙邊市場的框架分析，雖然內容的品質固定，但仍可利用有消費者不喜歡廣告的 「負外部性」，來實施價格岐視。當消費者的選擇構成廣告的不同配置，平台便能夠向潛 在廣告商銷售三種廣告產品。一，廣告只接觸高級類型消費者；二，只接觸低級型消費 者，三，同時接觸高級和低級型消費者。 3 科技與數碼營銷
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