104 ［本文摘要］：快時尚模仿品對高端時尚品牌的侵蝕引發爭議，原創時尚設計業 界不斷嘗試透過法律途徑，爭取版權保護，但問題始終未能解決。作者透過分 析一個以時尚為中心的線上社群用戶生成內容，獲得了個人消費者這些時尚風 格選擇的數據，進行深入研究。 結果表明，快時尚模仿品既可能侵蝕了高端品牌的銷售和獨特性，對高端品牌 貨品形成「蠶食效應」，但同時也可能為高端品牌創造新的需求擴大了高端品 牌的市場，產生「市場擴張效應」，增加銷售機會。 「市場擴張效應」產生的成因，是由一個是靜態機制和兩個則為動態機制促 成，分別為「混搭機制」（靜態），消費者把快時尚和高端單品混搭，最終增加 高端品的銷售機會。動態機制中的「增值機制」，基於快時尚品牌提供的優美 款式，提升用戶的人氣，促使用戶提升高端品牌的估值；至於動態的「降本機 制」，基於人氣高漲的用戶可能會獲得贊助機會，從而緩解他們的經濟壓力， 使他們能夠購買更多高端單品。研究結果表明，快時尚模仿對高端品牌影響， 利害參半。 快時尚模仿品對高端時尚品牌的侵蝕引發爭議，促使原創時尚設計業界不斷嘗試透過法 律途徑，爭取版權保護。儘管模仿品被認為對高端品牌產生負面影響，但實際影響如何， 在實證上仍然不明確，原因有二，首先，沒有簡單的方法可以量化或衡量時尚；其次， 未能廣泛取得消費者層面的時尚選擇數據。 筆者聯同三位夥伴學者另闢途徑，透過收集消費者在時尚主題社交媒體平台上的貼文行 為數據，結合深度學習影像分析技術，建立一個動態結構模型，以解析消費者在微觀層 面對品牌與風格的選擇機制，從而找出問題答案。 我們借鑒社會學和心理學上，有關解釋時尚消費如何滿足消費者的雙重需求理論，即 「差異化」（Differentiation）和「一致性」（Conformity）。「差異化」需求反映了人們 希望透過消費展現獨特個性和品味；而「一致性」需求則源於人們的社交本能，希望透 過與群體同步來獲得歸屬感、安全感和認同。 快時尚模仿對高端品牌影響利害參半 石梓君 2 商業世界運轉
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