105 2 商業世界運轉 消費者的時尚選擇 與此同時，我們開發了兩個與時尚商品相關的高端風格指標：「相容性」（Compatibility）， 用來量化一套服裝中各單品之間的搭配程度，以及「獨特性」（Distinctiveness），以此 去衡量一件時尚單品與同類其他單品在視覺上的差異。我們運用深度學習技術，從大量 影像中提取這兩個特徵。 我們透過分析一個以時尚為中心的線上社群用戶生成內容，獲得了個人消費者這些時尚 風格選擇的數據。這些數據涵蓋 4 年間 10,262 位用戶和 64,681 則時尚貼文。我們分析 了這些用戶對品牌和風格的選擇，據此探討時尚模仿者在社群媒體環境下，對高端品牌 受歡迎及接受程度的影響。 基於社群媒體使用者是時尚消費者的重要組成部分，據估計，全球三分一人口使用社群 媒體，因此，具時尚意識的社交媒體用戶，其選擇也有其代表性，此外，許多社群媒體 使用者不僅是消費者，也是潮流引領者，他們影響其他時尚消費者的選擇。研究方法不 在本文細表，而集中闡釋研究結果。 「蠶食效應」與「市場擴張效應」 結果表明，快時尚模仿品既可能「取代」消費者原本可能購買的高端正品，從而侵蝕了 高端品牌的銷售和獨特性，削弱了高端時尚正品的吸引力，形成「蠶食效應」，但同時 也可能為高端品牌創造新的需求、吸引新的客戶，擴大了高端品牌的市場，產生「市場 擴張效應」。對這兩種不同結果，我們進一步探索其形成機制，發現是分別由靜態與動 態機制所促成。 我們利用機器學習中的「無模型」（Model-free）證據發現，社群媒體貼文中，快時 尚和高端單品的使用，存在靜態和動態模式。靜態模式是，許多用戶將快時尚仿品與高 端單品混搭，組成一套完整的服裝。動態模式則是，用戶通常首先發布完全由快時尚品 牌組成的時尚造型；其後，快時尚品牌價格實惠、品質上乘的款式，使用戶積累起人 氣（以收到同齡人點讚數量衡量）。隨着用戶愈來愈受讚賞觀迎，他們往往會發布更多 高端單品。基於這些發現，我們推斷，快時尚模仿者可以對高端品牌產生負面「蠶食效 應」和正面「市場擴張效應」。
RkJQdWJsaXNoZXIy NDk5Njg=