114 產品質量信息不對稱 我們的研究發現，當消費者面對這種「資訊不對稱」，亦即線上交易所存在的不確定 性，他們往往會對交易存保留態度。那麼，什麼樣的產品或服務會讓消費者更為「保 守」？經濟學對產品或服務作出明確的三種分類，即先驗品（Search Goods）、經驗品 （Experience Good）和信任品（Credence goods）。 所謂先驗品，是指消費者能夠通過檢查在購買之前確定產品的品質，這種商品具有「搜 尋性品質」，因而也稱為「搜尋商品」，如傢俱、服裝、筆具及其他可通過視覺或觸覺檢 查而確定品質好壞的商品。 經驗品則是指消費者購買使用了商品後，才知道其質量好壞的商品。換言之，消費者在 購買該商品之前，並不清楚其質量，因而商家和消費者之間存在產品質量信息不對稱的 問題。若彼此未能有效地傳遞信息，則市場交易的運行便受到妨礙。 至於信任品，是指即使購買及使用後，也難以確定其質量的商品，需要借助相關的技術 和專家來判斷，例如醫療和法律服務等服務商品。 在 Groupon 上，大部分的商品都是經驗品和信任品。事實上，信任品所存在的交易不確 定性更大，如果這類商品打折，就更加引起消費者的疑慮，高折扣變成低質量的信號更 為強烈。我們的研究發現，如果信任品商家進行打折促銷，譬如把折扣率由 50% 提高至 60%，則折扣對銷量下降影響的幅度，比經驗品的降幅更大。 打折促銷三思而行 很顯然，這兩種商品之間的區別，信息不對稱的程度深淺不同，產生折扣對應銷量不同 降幅的效果。事實上，兩者的區別也反映了消費者在多大程度可以判斷產品的質量好 壞。清楚看到，我們的研究發現表明，消費者對於商品或服務品質的擔心，使得大幅度 打折產生立即減少銷量的效果。這項研究對商家來說十分具啟發意義。因為線下實體商 店的打折促銷，一直被視為有效的促銷手段，但是，在線上，打折促銷反而對銷量造成 折損，令銷量下降，因而對商家來說，採取折扣促銷便需要三思而行，不僅需要衡量所 提供商品或服務的性質，也需要考慮到銷售的對象，但無論如何，在線上交易買賣，高 折扣反而令銷量下降，是一個值得認真對待的現象。 2 商業世界運轉
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