113 兩個樣本 結論如一 我們把從 Groupon 上搜集到 180 萬條打折促銷的訊息，分出兩個不同的樣本。其一是 按道理銷量比較好，譬如在社交平台臉書（Facebook）上得到較好的產品或服務評價， 有相當大的銷售對象基礎、亦有更多和地點良好的銷售點，可起加強促銷作用，這些條 件可能對銷量起較好作用；其二是銷售情況比較差，跟前述樣本商家情況相反的對象， 分成兩個樣本，我們分別加以檢視，這樣做可排除一些可能干擾研究結果的因素，結果 顯示，高折扣對促銷同樣產生負面作用。 換言之，在上述兩個樣本中，有些商家的品牌已具有名氣，而且也進行過多次發行折扣 優惠券（coupon）來吸引買家，另一些商家則有所不如，但對這兩組商家來說，高折扣 率不僅沒有起到促銷作用，反而令銷量下降。具體來說，譬如，一家餐廳在 Groupon 上 打折促銷，其折扣促銷並不是因為餐廳不夠馳名，或者質素低而需要用更多折扣來吸引 顧客，總而言之，當折扣率愈高，對銷售起負面作用更大的效果相當顯著。 另一方面，消費者可能擔心商家銷量過大而導致自身的福利受到損削，我們稱之為「擁 堵效應」。我們從數據中發現，那些經營餐廳、酒吧等有一個固定容量（capacity）的消 費服務，相信會受到「擁堵效應」的影響。不過，「擁堵效應」對某些貨品或服務並不起 作用，譬如海洋公園，或一些可享用很長時間的折扣優惠券。但我們的研究發現，高折 扣對這兩類商品或服務的銷量，同樣起到負面影響的作用。 折扣與銷售量的因果關係 事實上，我們研究所証明的，不僅是折扣跟銷售量的相關性，而是一種因果關係，亦即 因商家的高折扣，結果引起銷量下降。從消費者的角度看，線下實體商店的打折促銷， 一般來說，消費者知道它打折，並且也知道打折前的售價，換言之，線下打扣，消費者 對之擁有一定的相關信息。但線上打折，很多時，消費者未曾光顧過，即使曾光顧，但 對這些貨品或服務打折前後的的質量、價格變化並沒有掌握到相關信息，相對於掌握 更多這些信息的商家來說，即賣方（商家）和買方（消費者）之間存在「信息不對稱」 （information asymmetry）。在這種情況下，對消費者來說，線上交易便存在很多的不 確定性。在充滿不確定性情況下，消費者就需要取得一些信息，來作選擇的依據，這些 信息包括產品評價，甚至價格本身亦是一個信息渠道，一般而言，大家都相信，「一分價 錢，一分貨色」，價高的產品有一定質量保証，價低往往就是劣質量的標記，因而高折扣 便很容易變成低質量的信號。 2 商業世界運轉
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