83 辨識「失敗預兆者」兩個方法 首先，我們聚焦那些曾經購買失敗新產品的顧客。購買失敗與成功新產品往往展示出一 種傾向性，亦即若客戶傾向購買失敗產品，他們購買的下一款新產品也更有可能失敗。 從我們的研究看到，購買健怡水晶百事可樂的顧客，更有可能購買菲多利檸檬水（兩者 都失敗了）。相比之下，傾向購買成功產品（如 Swiffer 拖把）的顧客，更有可能購買其 他最終成功的產品，如亞利桑那冰茶。 「失敗預兆者」首次購買新產品不僅具有豐富訊息，而且對於再次購買的決定同具啟發 性。「一次性購入」是顯示客戶偏好的部分信息，然而，如果客戶重覆購買，則更有可 能顯示顧客有不尋常偏好，並且比其他顧客更有可能選購其他未來會失敗的新產品。很 顯然，「不尋常的偏好」意味是「小眾口味」。 第二個辨識「失敗預兆者」的方法，聚焦於購買現有產品。這個方法是有證據支持的， 經常購買過失敗的新產品顧客，也很有可能購買「現有的利基產品」（niche existing products‧小眾產品）。研究結果表明，這兩種方法在識別出「失敗預兆者」方面同樣有 效，而且無論使用那一個指標，識別出新產品這些早期採用者，都可以顯著改善對長期 成功或失敗的預測。 「偏好少數」（preference minorities）一詞之前由美國經濟學家 Joel Waldfogel 提出， 用於描述具有不尋常偏好的客戶。近年，運用「偏好少數」客戶來解釋在網絡銷售上某 些產品類別的銷售成長。基於線下零售商傾向把稀缺的貨架空間，分配給市場上的主流 偏好，因此，偏好不具代表性的顧客，可能找不到適合其需求的產品，因而「偏好少 數」者更有可能從互聯網上購買商品，他們往往也不問價錢。 管理與營銷啟示 此外，「偏好少數」也有助於解釋為什麼我們觀察到與其他零售渠道相比，透過網路渠道 購買利基商品具有更長的尾部（透過網絡銷售渠道，使這些原來的小眾商品，給消費者 在網絡上搜尋得到，無形中拉長了銷售周期，可以在銷售曲線上劃出一條長長的右尾）。 總結來說，研究發現，不同客戶群體早期採用新產品時，會發出不同的信號，顯示出產 品成功的可能性。那些「失敗預兆者」顧客，他們購入新產品，往往意味產品會失敗。 如果這些顧客不僅採用產品，還回來再次光顧，那麼失敗信號就更加強烈。研究證據表 明，「失敗預兆者」的偏好，並不代表市場上其他客戶，而他們䐟買「現有利基產品」， 則是另一種識別他們的方式。 2 商業世界運轉
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