82 筆者利用大規模零售數據，在產品早期生命周期中，嘗試對新產品的成功進行「預測」， 我們發現了一個「嶄新」預測—新產品在某些客戶中獲得早期銷售成功，反而可能對 產品的長期成功產生負面影響。換言之，這項研究發現，有相當一部分顧客會系統地購 買最終失敗的新產品，我們稱這類顧客為「失敗預兆者」（Harbingers of failure），他 們購買公司早期推出市場的新產品，顯示了一個產品將告失敗的強烈信號，他們購買愈 多，產品成功的可能性就愈小。 研究結果帶有顛覆性 研究結果顯然挑戰了傳統觀念。未進一步闡述這項研究前，先扼要述說研究的採樣。我 們使用兩個資料集：個人客戶層面交易資料樣本，以及商店層面交易資料匯總樣本。這 兩個資料集均採自美國各地有眾多分店的大型連鎖便利商店。這些商店銷售美容、消費 者保健、食品和日用品類別的產品。顧客經常光顧（平均幾乎每週一次），每次購買約四 件商品，平均每件商品價格約為 4 美元。 個人客戶資料涵蓋了 2003 年 11 月至 2005 年 11 月期間，使用該零售商的常用購物卡 進行的超過 1000 萬筆交易，樣本為 127,925 名客戶。商店層級的交易資料包括分布於 美國中西部和西南部 14 個州的 111 家商店樣本中，每種商品的每週交易總額。資料周 期從 2003 年 1 月到 2009 年 10 月。有關將採樣數據進行客戶分組等細節和分析統計方 法，不擬在本文詳述（有興趣的讀者，可參考筆者的論文〈Harbingers of Failure〉，集 中闡釋研究結果，以及結果在管理與營銷方面的意義。 我們將新產品的成敗定義為，如果產品的最後交易日期（在商店層面的交易資料中），於 產品推出後不足三年，便視之為「失敗」產品；反之，如果最後交易期多於三年，便視 為「成功」商品。我們對成功的標準相對嚴格（產品必須在市場上生存至少 36 個月）。為 了確保研究結果的紥實性，我們還從較短的存活期限作出研究比較。此外，也考慮了幾 種可替代的成功衡量標準，包括「保留組樣本」（holdout sample）的準確性、新產品 的市場份額，以及該產品在市場上存活了多長的時間等。 在 8,809 種新產品的整個樣本中，有 3,508 種（40%）存活了三年（12 個季度）。存活 率為 40%，與其他研究有關消費品市場中新產品的成功率也類似。 既然「失敗預兆者」購買公司的新產品，是新產品失敗的先兆，那麼，如何去把這些 「失敗先兆者」顧客識別出來？我們通過兩個方法。 2 商業世界運轉
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