85 ［本文摘要］：在廣告中嵌入可見的「社交線索」（Social cues），例如「點 贊」（Likes），可否帶來更多點贊或「點擊」（Clicks）？ 作者對此展開一項大規模的現場實驗（Field experiment），探討積累愈多的 「社交線索」（即點贊），對用戶點贊或點擊社交廣告的相互影響。 研究顯示，第一個「社交線索」（點贊），可以顯著提高廣告的點贊率和點擊 率。但隨着顯示「社交線索」數量增加，這種影響只增強點贊反應，卻未能增 加點擊反應。 作者進一步探究「社交線索」在點贊和點擊中產生差異性影響的潛在機制。發 現顯示更多點贊，會提高知名度較低品牌的點擊率，但不會提高知名品牌的點 擊率；此外，與社交參與度較低的用戶相比，社交參與度較高的用戶對點贊率 的影響更大；而點贊的公開可見性，使得點贊比點擊更容易受到「規範性社會 影響」。 過去十年，Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 和微信等在線社交媒體平台蓬 勃發展，不僅改變了消費者之間的互動方式，也為廣告商開闢了與目標受眾建立聯繫和 互動的新途徑。消費者往往從社交媒體上獲得的信息，來發現喜愛的產品，以及調整品 牌偏好；而營銷人員則認識到，在這些平台上投放廣告的重要性。據美國市場研究機構 eMarketer 數據，2023 年付費社交廣告佔數字廣告支出的 25.5%。 與其他廣告渠道不同，社交廣告內嵌到社交網絡之中，並利用社交影響力與消費者 互動，常見做法，是在廣告中嵌入可見的「社交線索」（Social cues），例如「點贊」 （Likes）。 究竟社交廣告上出現的點贊，可否帶來更多點贊和點擊（Clicks）？這是一個很值得研究 的市場學議題—「社交線索」是否只能有效增加用戶點贊，抑或還可以提升點擊率？ 其背後的機制是什麼？理解箇中的影響機制，對營銷人員無疑別具重要意義。 「點贊」愈多可增加「點擊」嗎？ 林松 2 商業世界運轉
RkJQdWJsaXNoZXIy NDk5Njg=