86 追求銷量或推廣品牌？ 很顯然，不同公司的廣告目標各不相同，但大致可分為兩類：其一為「效果」 （Performance）；其二為品牌推廣。「效果廣告」主要目標是推動直接響應，例如購 買、到店訪問、產品搜索、註冊或下載，其直接目標，是說服消費者點擊他們的廣告； 而「品牌廣告」則力求吸引消費者的注意力，建立品牌知名度、形象或關係，從而提升 品牌資產的長期價值。 為了找出問題答案，筆者與社交媒體平台微信合作，展開了一項大規模的現場實驗 （Field experiment），利用實驗取得的數據進行研究。我們隨機化廣告中出現的點贊 數量，深入探討積累愈多的「社交線索」（即點贊），對用戶點贊或點擊社交廣告的相互 影響。 點贊與點擊反應出現差異 研究發現，顯示第一個「社交線索」（點贊），可以顯著提高廣告的點贊率和點擊率。但 隨着顯示「社交線索」數量增加，這種影響只增強點贊反應，卻未能增加點擊反應。換 言之，點贊數量續增，但點擊數量則幾乎「原地踏步」，點擊反應未見增強。 筆者再進一步探究「社交線索」在點贊和點擊中產生差異性影響的潛在機制。究竟是什 麼原因造成這種差異？ 對於「社會影響」（Social influence）有兩種不同的闡釋機制：其一為「信息性社會 影響」（Informational social influence）；其二為「規範性社會影響」（Normative social influence），二者可以是驅動點贊和點擊反應的不同動力源頭。信息性社會影響 可以廣義地解釋為「一種接受從他人獲取的信息，作為現實証據的影響力」。很顯然， 人們往往依賴他人提供的資訊，來理解和判斷現實情況，尤其是在不確定或缺乏個人認 識的情況為然。 至於規範性社會影響，反映了人們「順從他人正面性期望」的傾向，其基礎在於個體 希望社交收益能夠最大化的動機。換言之，人們會為了獲得他人的認可、避免遭受排 斥或維持良好社會關係，從而調整自身行為，以符合群體規範或他人期望的現象。它不 同於「信息性社會影響」（依賴他人信息來判斷現實），而是更注重社交回報（如被喜 歡、接納）。 2 商業世界運轉
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