111 2 商業世界運轉 ［本文摘要］：作者從美國最大的線上特惠銷售平台—Groupon 上搜集眾 多不同商家同一時間以打折促銷的資料，作為研究樣本。研究發現，在網上銷 售，折扣愈大，反而降低銷售量。 從消費者的角度看，線下實體商店的打折促銷，在一般情況下，消費者對此有 一定的相關信息。但線上打折，消費者往往未曾光顧過，即使曾光顧，但對貨 品或服務打折前後的的質量、價格變化並沒有掌握到相關信息，相對於掌握更 多這些信息的商家來說，雙方存在「信息不對稱」（information asymmetry）。 當消費者面對這種「資訊不對稱」，亦即線上交易所存在的不確定性，他們往 往會對交易存保留態度。 基於在 Groupon 上大部分的商品，都是「經驗品」（消費者購買使用了商品 後，才知道其質量好壞）和「信任品」（購買及使用後，也難以確定其質量的 商品，需要借助相關的技術和專家來判斷）。這類商品打折，就更加引起消費 者的疑慮，高折扣變成低質量的信號更為強烈，導致網上打折促銷，反令銷量 下降。 打折一向是商家促銷的手段。無論是線上或線下實體店銷售，把貨品或服務以折扣方式 來吸引消費者，都十分普遍，賣家希望能夠藉變相減價來增加銷售額。不過，筆者一項 實証研究卻顯示，線上交易若以打折方式促銷，反而令銷售額下降，這項有異於「傳統 智慧」的研究結果，對商家無疑有很大的啟迪。在此先談談研究出發點，筆者看到線上 與線下的銷售，常常利用折扣來吸引買家。在市場學的研究裡，打折一般被視為有效的 促銷手段，起碼短期內可以吸引更多消費者來購買。但筆者聯同研究團隊內兩位同事覺 得，線上與線下的銷售應該有所變化，一些傳統固有的促銷手段，在線上不一定有效。 180 萬條打折促銷資料 表面看，線上銷售的平台無遠弗屆，商家一下子可以接觸到數量龐大的潛在買家群，打 折的信息也可以快速廣為傳播，照道理應該可以吸引到更多人購買。但考慮到線上的交 易存在很多不確定性，因而固有的打折促銷手段，能否增加銷量，的確是一個引人入勝 的研究與現實議題。 網上打折促銷反令銷量下降 徐紅
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