81 2 商業世界運轉 ［本文摘要］：對新產品有效管理，是企業發展成敗關鍵。如何判斷新產品推出 市場獲得成功，是管理新產品的重要一環。 作者論証，相當一部分顧客會系統地購買最終失敗的新產品，作者稱這類顧客 為「失敗預兆者」，他們購買公司早期推出市場的新產品顯示了一個產品將告 失敗的強烈信號，他們購買愈多，產品成功的可能性就愈小。 辨識「失敗預兆者」有兩個方法。第一，聚焦那些曾經購買失敗新產品的顧 客。購買失敗與成功新產品往往展示出一種傾向性，亦即若客戶傾向購買失敗 產品，他們購買的下一款新產品也更有可能失敗。 第二，聚焦於購買現有產品。經常購買過失敗的新產品顧客，也很有可能購買 「現有的利基產品」（niche existing products ‧ 小眾產品）。研究結果表明， 這兩個方法在識別出「失敗預兆者」方面同樣有效，無論使用那一個指標，識 別出新產品這些早期採用者，都可顯著改善對長期成功或失敗的預測。 對公司來說，管理新產品十分重要，因為此舉牽涉公司發展成敗。但如何推斷新產品能 夠屹立於市場，獲得成功？過往數十年的營銷研究強調，客戶反饋是整個新產品開發過 程中重要一環。客戶對「產品初步樣子」愈感興趣，公司就愈有可能繼續投資。此外， 傳統觀點也認為，產品在測試或產品推出市場最初階段，銷售量愈多，長期成功的可能 性就愈大，這假設幾乎是每項新產品預測模型的基礎。 辨識「失敗預兆者」測準新產品成敗 林松
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