87 2 商業世界運轉 點贊與點擊可見性區別 在社交廣告環境中，點贊和點擊之間的一個關鍵區別，在於兩者在用戶網絡中的公開可 見性。大量研究表明，如果行為不被他人觀察到，「規範性社會影響」的效果可能會減 弱。因此，在其他條件相同的情況下，「規範性社會影響」對點贊的影響，往往大於點 擊。在決定是否「點贊」某個廣告時，用戶更有可能遵循其網絡中其他人的行為或期 望，以獲得社會認可或與他們建立關係。相比之下，用戶的點擊行為的私隱性，不為公 眾所知，因此主要受個人興趣驅動，其中「社交線索」的信息價值，可以發揮更主導的 作用。 於此基本前提下，筆者推斷可能出現兩種重要效應：「從眾效應」（Conformity effect， 尤其在點贊方面）和「擠出效應」（Crowding-out effect，尤其在點擊方面）。前者預 測，由於「規範性社會影響」和「信息性社會影響」的共同作用，個體更有可能趨同於 同一種公共反應—包括其社交圈朋友（例如，點贊）。後者則預測，當規範性社會影 響在產生點贊方面的相對權重變大時，更多點贊對點擊的影響會被稀釋。個體可能會推 斷，他人的點贊部分是由「規範性社會影響」驅動的，這使得這些點贊的信息量降低， 從而產生「擠出效應」。 研究結果與應用含意 總的來說，研究發現，顯示第一個點贊可以顯著提升用戶對廣告點贊和點擊的傾向，但 平均而言，隨着顯示點贊數量增加，這種影響只增強點贊反應，卻未能增加點擊反應。
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