93 2 商業世界運轉 對於經理來說，PB 可能更為重要；正如福布斯有一篇文章這樣總結：「個人品牌不再僅 是一種選擇；它是實踐強大領導力的推動引擎」；而麻省理工學院《斯隆管理評論》亦有 一篇文章認為，行政總裁（CEO）發推文，可以以不同方式使他或她工作的公司受益， 但也有論述指出，此舉也存在值得警惕的固有風險，譬如言論不慎引起公眾反感。當大 家對 PB 的興趣日益濃厚，自然引發個人在社交媒體上的 PB 活動，是否對其職業成果有 任何影響。可惜，當前的學術文獻在這方面迄今還是空白。 筆者嘗試在這方面進行開拓性的研究。我們通過對 2010 年至 2013 年標準普爾 500 強 公司所聘用的高管，並透過分析他們的 Twitter 賬戶，來評估他們在社交媒體上的 PB， 其是否在勞動力市場的職業成果產生影響。為了將 PB 的影響與人格特質的影響分開， 我們利用 Twitter 的一系列技術升級對 PB 的有效性所造成的（積極的）衝擊，同時利用 「雙邊匹配模型」（Two-sided matching model）進行評估，有關研究方法和結果，下 文闡述。 「意識效應」與「說服效應」 無可否認，PB 的理論基礎，同產品廣告理論密切相關，該理論提出了廣告影響產品需求 的兩個重要機制—即「意識效應」（Awareness effect）和「說服效應」（Persuasive effect）。在勞動力市場中，可以說，「產品」是求職者，或者更準確地說，是求職者的 技能和投入。因此，從廣義上說，PB 在概念上可以被視為勞動力市場中產品廣告的對應 物。換言之，PB 類似於傳統營銷中的產品廣告，相應地，意識和說服力是 PB 可以對職 業成果產生積極影響的兩種自然機制。 遵循產品廣告如何通過「意識」和「說服」效應」影響產品需求的概念框架，我們提出 關於 PB 如何通過類似機制影響一個人的職業成果的假設。基於「意識效應」對這兩種 市場的作用相似，從而可以用僱主有限的注意力和搜索成本來作出解釋。我們借鑑產品 廣告的概念框架，並藉鑑經濟學和社會學文獻，提出社交媒體 PB 對職業成果有積極影 響的假設。 從經驗的角度來看，我們的研究問題的答案遠非直截了當，儘管 PB 的好處已深受從業 者追捧，但如果實施不當會並引起潛在雇主的厭惡，損害一個人的就業市場表現。為了 實證檢驗 PB 假設，我們深入調查了高管在社交媒體上的 PB 活動，如何影響其薪酬和工 作獲得 。
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